百年上海，一座佘山。

    盡管海拔不足百米，但勝在獨(dú)一無二，佘山在近20年來順利成為上海知名的高端別墅區(qū)。兩年前的一天，招商和萬科兩兄弟，在佘山腳下，尋得一片土地，取名“瓏原”，代價(jià)不菲。時(shí)隔兩年，佘山瓏原項(xiàng)目六折起賣的消息不脛而走，在這背后，難掩項(xiàng)目9個(gè)月零成交的尷尬。這樣的情況不僅僅發(fā)生在上海，招商地產(chǎn)多個(gè)城市項(xiàng)目銷售告急。來自招商地產(chǎn)的最新年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，公司2011年庫存量逾514億元，總資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)69.53%，雙雙創(chuàng)出歷史新高。

    不置可否，巨額存貨和資金缺口，或?qū)⑹钦猩痰禺a(chǎn)想在2020年重回第一梯隊(duì)的兩大絆腳石。中央調(diào)控不放松的決心以及公司降價(jià)后所帶來的維權(quán)事件，也使得招商地產(chǎn)在新十年征程的“第2年”，充滿動(dòng)蕩。

地王虧本

    3月14日起，佘山瓏原推出20棟地上面積為220-280平方米的聯(lián)排別墅，六折起售，最低總價(jià)不到600萬元。對于這則在上海房地產(chǎn)圈廣為流傳的消息，招商地產(chǎn)上海公司營銷部高級銷售經(jīng)理趙歡欣并沒有否認(rèn)，“幾乎是貼著成本價(jià)在走”，這也是調(diào)控之下的無奈之舉。佘山瓏原所處地塊，恰是被譽(yù)為含著“金湯匙”的上海松江廣富林2-4號地塊。時(shí)代周報(bào)了解發(fā)現(xiàn)，2010年2月底，招商地產(chǎn)和萬科地產(chǎn)以聯(lián)合體身份斥資17.16億元拿下該地塊，折合樓板價(jià)1.6378萬元/平方米，溢價(jià)率高達(dá)191%，并晉升松江區(qū)新科單價(jià)地王。

    去年中，佘山瓏原順利獲得125套別墅的銷售許可證，并對外開放樣板房，毛坯對外報(bào)價(jià)3.59萬元-5萬元/平方米。“由于當(dāng)時(shí)已經(jīng)處于調(diào)控期，而豪宅聚集的佘山片區(qū)已經(jīng)陷入銷售困境。不久后，銷售不佳的佘山瓏原開始封盤。” 知情人士孫先生向時(shí)代周報(bào)介紹。隨著調(diào)控的加劇，佘山瓏園地王項(xiàng)目的兩難處境越來越明顯。孫先生稱，一方面是遲遲沒有成交帶來銷售回款上的壓力，另一方面則是財(cái)務(wù)成本的壓力，借款放一天就虧一天。上海網(wǎng)上房地產(chǎn)的銷控?cái)?shù)據(jù)已清晰，截至目前，佘山瓏原在長達(dá)9個(gè)月的面市期內(nèi)，仍是零成交。

    于是，原本對該項(xiàng)目不予過多插手的萬科，決定與招商地產(chǎn)采取降價(jià)跑量策略，6折清貨各自手中的房源，折后價(jià)2.1萬元—3萬元/平方米。相比原價(jià)，確已打了六折。招商地產(chǎn)某內(nèi)部人士算了一筆賬后稱，地塊的樓板價(jià)為16378元/平方米，加上財(cái)務(wù)費(fèi)用、建安成本、景觀等，地王六折賣幾乎是虧本的。不過，六折促銷能否帶來銷量的反彈？這一點(diǎn)，佘山瓏原的銷售人員小王卻并不看好。他私下對時(shí)代周報(bào)記者稱：“周邊的同類型樓盤都在走低價(jià)路線，但銷量依然毫無起色。這個(gè)時(shí)候選擇打折促銷，難解‘燃眉之急’。”

    據(jù)了解，與佘山瓏原同屬松江新城板塊的別墅項(xiàng)目龍湖好望山、昌鑫花園、明中龍祥家園、朗庭上郡苑，目前的成交均價(jià)在24000元-35000元/平方米之間，盡管上述樓盤的交付標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但佘山瓏原六折后近3萬元/平方米的銷售均價(jià)，“依然無法形成太強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。”小王坦言。同樣，對于賣得怎么樣，趙歡欣的回答也同樣含糊。他說，促銷推廣后，很多客戶還在猶豫，具體銷量和回籠情況，需要等本周末樓盤盤點(diǎn)才能得知，現(xiàn)在不好說。而時(shí)代周報(bào)從樓盤代理商新聚仁公司內(nèi)部得知，促銷后的一周里，僅有1位客戶下了“大定”(即不可退的定金)。

考核壓力

    眼下，更讓小王頭疼的是，這次的促銷，銷售團(tuán)隊(duì)是要背負(fù)指標(biāo)的。“這次瓏原的六折促銷，其實(shí)是招商局集團(tuán)成立140周年，全線樓盤回饋老業(yè)主的統(tǒng)一行動(dòng)。”趙歡欣稱，降價(jià)并非要打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)具有階段性，價(jià)格也不可能長期優(yōu)惠，此次瓏原的價(jià)格有效期到3月31日。不過這樣去參與優(yōu)惠，卻讓小王很忐忑。“內(nèi)部要求地方要?jiǎng)?wù)必保證促銷成效，這就意味著，銷售任務(wù)更加繁重，我們的壓力也是前所未有的。”他說，在半個(gè)月內(nèi)，僅佘山瓏原項(xiàng)目就要求回籠至少2個(gè)億，這讓大家都很緊張。

    這樣的緊張氣氛，或許在招商地產(chǎn)各地的售樓處都能感受到。有內(nèi)部人士稱，雖然每次招商總部全國性的促銷活動(dòng)都會給每個(gè)城市下達(dá)銷售指標(biāo)，但這一輪促銷不論是力度，還是規(guī)模較往次都有過之而無不及。招商地產(chǎn)網(wǎng)站信息顯示，為迎接招商局集團(tuán)成立140周年，招商地產(chǎn)在2月18日起至3月31日之間開啟全國優(yōu)惠，涉及14個(gè)城市的22個(gè)在售項(xiàng)目。事實(shí)上，一直堅(jiān)持中高端定位的招商地產(chǎn)，此前在價(jià)格讓利方面一直頗為保守。時(shí)代周報(bào)記者翻閱其公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其房地產(chǎn)開發(fā)與銷售和出租物業(yè)經(jīng)營的毛利率近幾年均維持在40%以上，2011年中期達(dá)到50%左右的水平，在行業(yè)中位于前列。

    此次招商地產(chǎn)發(fā)起史無前例的價(jià)格讓利，雖然打著感恩的名義，但是與公司管理層對房地產(chǎn)市場的研判和公司存貨壓力直接相關(guān)。招商地產(chǎn)3月20日發(fā)布的年報(bào)顯示，公司2011年存貨為514.4億元，同比增加33%，達(dá)到歷史最高位。此外，高企的負(fù)債率，也成為懸在招商地產(chǎn)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。截至去年三季度，公司資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到66.9%。“這是公司歷史上首次超過65%的水平，”彼時(shí)招商地產(chǎn)董秘劉寧曾表示。而最新的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年末公司資產(chǎn)負(fù)債率又進(jìn)一步提升至69.53%，同比增加4.88個(gè)百分點(diǎn)，再創(chuàng)歷史新高。

    南京房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)促進(jìn)會相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“從財(cái)報(bào)分析可以看出，目前招商地產(chǎn)所面臨的壓力巨大。解決問題的手段有很多，但是就目前的房地產(chǎn)市場情況來看，想要大量地消化庫存量，只有通過降價(jià)行為來達(dá)到開發(fā)商的跑量目的。”中證投資分析師張志民也稱，房地產(chǎn)是資金最密集的行業(yè)，目前面臨資金流短缺、庫存增加的問題，早降價(jià)、早銷售才能早占先機(jī)。“和所有的地產(chǎn)公司一樣，‘去庫存，促銷售’將是招商地產(chǎn)2012年工作重中之重，只有實(shí)現(xiàn)銷售，才能實(shí)現(xiàn)回款，才能實(shí)現(xiàn)真正的周轉(zhuǎn)。” 招商地產(chǎn)董秘劉寧回復(fù)時(shí)代周報(bào)稱，

    對于新一年規(guī)劃，劉寧稱，首先是眼下的優(yōu)惠活動(dòng)在3月底結(jié)束后有何打算？要看屆時(shí)的庫存情況以及房地產(chǎn)市場行情，目前還沒有下一步市場優(yōu)惠方面的計(jì)劃。其次，在土地收儲上，與其他開發(fā)商面對土地市場噤若寒蟬不同的是，公司還會適時(shí)行動(dòng)，土地行情走低的時(shí)候，畢竟還有很多機(jī)會可以抓。

瘋狂土儲

    劉寧的觀點(diǎn)，基本吻合招商地產(chǎn)自上而下的土地策略。招商地產(chǎn)董事長林少斌的土地邏輯就很清晰，“要增加儲備，在宏觀調(diào)控的政策下，我們有很多的機(jī)會去拿地，如果你不敢拿，等時(shí)機(jī)都過去了，大家都好起來了，你就失去競爭力了”。據(jù)中房信集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，2011年招商地產(chǎn)以210億元的銷售額名列第17位，落后第10位的世茂地產(chǎn)105億元，與名次不斷下滑的金地尚相差80億元，與排在頭名的萬科差距高達(dá)1000億元。

    “公司的目標(biāo)是做一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，希望未來10年能夠進(jìn)入到一線地產(chǎn)商的行列。”林少斌壯志酬籌。因而在樓市進(jìn)入深冬后，招商地產(chǎn)在土地市場卻越來越大膽。今年的情人節(jié)，招商地產(chǎn)聯(lián)合九龍倉旗下的大連盈致企業(yè)管理有限公司斥資23.7億元拿下了北京市朝陽區(qū)來廣營地塊，雖是底價(jià)成交，但從2011年1月至今，招商地產(chǎn)已經(jīng)8次重復(fù)這樣的動(dòng)作，拿下15幅地塊，土地價(jià)款高達(dá)106.65億元，超過了其2011年銷售額的一半，相比2010年更是翻了數(shù)倍。

    中金公司對招商地產(chǎn)2012年的拿地預(yù)期也顯示，公司2012年平均的在建面積將在550萬平米左右，意味著每年建安開支在60個(gè)億左右，預(yù)估公司還有50億元以上的新增拿地空間。看中長期，公司成長路徑將是從“規(guī)模(土地)≥銷售≥利潤”，目前是規(guī)模增長后期，銷售爆發(fā)初期。不過招商地產(chǎn)目前的資金狀況，讓人質(zhì)疑是否能支撐其拿地的底氣。舉例來看，與在土地市場風(fēng)生水起不同，2011年招商地產(chǎn)在資本市場碌碌無為。如在去年5月，籌備已久的50億元增發(fā)方案也胎死腹中，只好通過銀行貸款彌補(bǔ)。

    招商地產(chǎn)方面對此回應(yīng)稱，對于資金狀況，公司一直注重多渠道融資，2011年度有息負(fù)債規(guī)模與本公司之前相比有提高，但公司的負(fù)債率等指標(biāo)仍處于國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)較低水平。此外，截至2011年末，公司擁有貨幣資金144.84億元，短期借款及一年內(nèi)到期的長期借款64.81億元，貨幣資金充足。由于全年籌資總額凈新增90億元，剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率年初上升5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到61.3%，但依然處于行業(yè)內(nèi)較低的位置。全年公司的資金平均成本僅為6%，低廉的資金將依然為公司發(fā)展提供動(dòng)力。

    “逆市新增土地儲備，是公司為了完成區(qū)域布局計(jì)劃、保持發(fā)展態(tài)勢的安排，在資金上已提前做好了準(zhǔn)備。”劉寧表示，但是對于土地投入方面的金額預(yù)估，目前還沒有具體數(shù)字。在此之前，劉寧還曾對媒體坦言，“比其他房企來說，超千萬平方米的土地儲備看似低，但這不是我們的弱項(xiàng)。我們的大股東招商局集團(tuán)在深圳蛇口有很多的土地儲備，我們完全可以向大股東再拿地，這方面我們并不擔(dān)心。”

(海西地產(chǎn)投資網(wǎng)  馬彥凱輯)