超額完成全年目標(biāo) 禹洲地產(chǎn)前9月業(yè)績(jī)解碼

市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品受熱捧  品牌、服務(wù)軟實(shí)力提升

      隨著港股內(nèi)地房企陸續(xù)公布前9月銷售業(yè)績(jī)，禹洲地產(chǎn)（01628.HK）格外引人注意。日前，禹洲地產(chǎn)（01628.HK）公布今年前9月銷售業(yè)績(jī)：截至今年9月30日，合約銷售金額達(dá)51.48億元人民幣，合約銷售面積為58.0916萬平方米。和世茂房地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)超額完成全年銷售目標(biāo)一樣，禹洲地產(chǎn)也成功實(shí)現(xiàn)超額完成今年50億的全年銷售目標(biāo)。

      2012年，中國房地產(chǎn)進(jìn)入“深水期”，調(diào)控難見松動(dòng)，甚至導(dǎo)致一些標(biāo)桿房企業(yè)績(jī)下滑。然而，禹洲地產(chǎn)的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)逆市反行業(yè)的大幅增長(zhǎng)，項(xiàng)目在一些發(fā)展區(qū)域表現(xiàn)分外搶眼。其中福建廈門及安徽合肥的市場(chǎng)占有率表現(xiàn)尤為突出，以合約銷售面積計(jì)算，禹洲地產(chǎn)在廈門名列第一；而在合肥，旗下禹洲•天境項(xiàng)目在當(dāng)?shù)劁N售排行榜位居第三。

    這一優(yōu)異業(yè)績(jī)表現(xiàn)，得到了投資者和機(jī)構(gòu)的積極關(guān)注，更吸引了香港數(shù)十家主流媒體，于10月12日齊聚廈門，參觀禹洲并進(jìn)行深入的了解。禹洲地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，能取得如此驕人的銷售業(yè)績(jī)，主要是今年以來禹洲地產(chǎn)采用了靈活的項(xiàng)目開發(fā)和銷售策略，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加大力度推出多個(gè)針對(duì)客戶實(shí)際需求的項(xiàng)目，同時(shí)，隨著營銷推廣進(jìn)行，企業(yè)品牌、服務(wù)能力和水平等軟實(shí)力提升，也助推禹洲地產(chǎn)跑贏大市。

超額完標(biāo) 業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史紀(jì)錄

    8月30日，禹洲地產(chǎn)（01628.HK）在香港發(fā)布了2012年半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年禹洲地產(chǎn)銷售額達(dá)人民幣37.99億元，合約銷售比2011年同期大幅上漲了84%，并完成全年目標(biāo)的80%。實(shí)現(xiàn)毛利約人民幣4.31億元，較去年同期增加了28%；毛利率由去年同期的43.9%上升至45.1%。此外，股東應(yīng)占核心利潤(rùn)為人民幣1.61億元，較去年同期的人民幣847萬元大幅上升18倍。同時(shí)，隨著上半年合約銷售表現(xiàn)優(yōu)異，現(xiàn)金回籠效果顯著，上半年禹洲地產(chǎn)的凈負(fù)債率也由去年同期的64.0%下降至55.9%，凸顯禹洲一貫穩(wěn)健的發(fā)展策略。  

    日前，禹洲地產(chǎn)再次公布前三季度業(yè)績(jī)：1-9月禹洲地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合約銷售額51.48億元人民幣，合約銷售面積為58.09萬平方米，禹洲地產(chǎn)也由此超額完成今年50億的全年銷售目標(biāo)。另外，累計(jì)的認(rèn)購未簽約金額約為5.05億元，在未來兩個(gè)月內(nèi)可以轉(zhuǎn)化為合約銷售。

    其中，9月單月，禹洲實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約6.12億元，環(huán)比增長(zhǎng)67%，同比增長(zhǎng)71%。9月銷售上升較快，主要受益于推盤量的增加。如廈門的禹洲·尊海、禹洲·中央海岸、禹洲·高爾夫等精品房源均有部分新房源入市；合肥禹洲·天境三期、泉州禹洲城市廣場(chǎng)等項(xiàng)目也在持續(xù)熱銷中。值得一提，禹洲地產(chǎn)在總部廈門的市場(chǎng)占有率一直保持領(lǐng)先，高達(dá)10.1%。

    這一優(yōu)異業(yè)績(jī)，吸引了香港數(shù)十家主流媒體齊聚廈門，于10月12日至10月15日期間，對(duì)禹洲進(jìn)行深入的了解。在此次“香港媒體廈門行”中，禹洲還透露，國慶黃金周期間共賣出211套，銷售額約1.9億，其中廈門市場(chǎng)105套，占50%份額。

    今年來的優(yōu)異業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也引起投資者和機(jī)構(gòu)的積極關(guān)注。9月13日，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普將禹洲地產(chǎn)（01628.HK）的評(píng)級(jí)展望由負(fù)面調(diào)整至穩(wěn)定，同時(shí)確認(rèn)其B＋之長(zhǎng)期企業(yè)信用評(píng)級(jí)及未償付的優(yōu)先無擔(dān)保債券B的債務(wù)評(píng)級(jí)。標(biāo)普認(rèn)為，過去一年，該公司的財(cái)務(wù)管理一致，銷售執(zhí)行也有改善。未來12個(gè)月內(nèi)，隨著首次購房者重返市場(chǎng)，禹洲地產(chǎn)將繼續(xù)受益于更加穩(wěn)定的內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)前景。

洞悉市場(chǎng)動(dòng)向  深耕海西經(jīng)濟(jì)區(qū)

    2012年以來，禹洲地產(chǎn)為何能取得如此驚人的業(yè)績(jī)？對(duì)此，禹洲地產(chǎn)董事局主席林龍安認(rèn)為，取得如此好業(yè)績(jī)與企業(yè)在經(jīng)營策略上的調(diào)整有很大關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，因勢(shì)調(diào)整、積極應(yīng)變。

    一方面，今年以來，禹洲地產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅的調(diào)整，靈活的項(xiàng)目開發(fā)和銷售策略，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加大力度推出多個(gè)針對(duì)客戶實(shí)際需求的項(xiàng)目。比如將80%左右的房源調(diào)整為剛性需求，同時(shí)以比較合適的價(jià)格向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。

    另一方面，前三季度業(yè)績(jī)有大方面體現(xiàn)了禹洲在海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力。此次禹洲取得51.48億銷售業(yè)績(jī)當(dāng)中，有43.28億來自海西經(jīng)濟(jì)區(qū)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)，占了整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的84%。

    禹洲集團(tuán)廈門公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，禹洲的優(yōu)勢(shì)是在廈門市場(chǎng)占有率高，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，在市民中影響力很大。目前以提高產(chǎn)品品質(zhì)、推廣營銷體驗(yàn)為手段，同時(shí)以回饋客戶、老帶新等方式促進(jìn)銷售，不會(huì)輕易以價(jià)格調(diào)整做選項(xiàng)。

    禹洲地產(chǎn)起家于廈門。19年來，禹洲已深深扎根于海西經(jīng)濟(jì)區(qū)。據(jù)了解，禹洲地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備有60%以上在福建區(qū)域，并已牢固布局廈門、福州、泉州三大城市。8月10日，以人民幣6億元成功競(jìng)得福建龍巖市一核心地塊，首次進(jìn)駐龍巖市場(chǎng)，意味著禹洲也正式吹響進(jìn)軍閩西南市場(chǎng)的號(hào)角。十多年的海西精心耕耘，禹洲擁有很強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其廈門市場(chǎng)，今年來七盤聯(lián)動(dòng)，在上半年市場(chǎng)里禹洲地產(chǎn)在廈門整個(gè)住宅市場(chǎng)中的占有率逾13%，某些項(xiàng)目如禹洲•尊海和禹洲•中央海岸的銷售曾創(chuàng)造了一天7億的銷售業(yè)績(jī)。

    在海西生根發(fā)芽以后，禹洲建立“立足海西，建樹中國”戰(zhàn)略布局，以海西為中心，以長(zhǎng)三角、環(huán)渤海為核心統(tǒng)籌，三大區(qū)域同時(shí)并進(jìn)。未來市場(chǎng)，禹洲地產(chǎn)仍舊會(huì)強(qiáng)化在海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

深化品牌、提升服務(wù) 助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

    值得關(guān)注的是，今年以來，禹洲地產(chǎn)內(nèi)部已作了許多調(diào)整和變革。在對(duì)整個(gè)公司的運(yùn)營體系進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化的同時(shí)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才擴(kuò)充公司人才梯隊(duì)，其中規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理和品牌建設(shè)等團(tuán)隊(duì)較之上年度都全面提升。公司運(yùn)營管理能力的系統(tǒng)性進(jìn)一步加強(qiáng)，管理更為規(guī)范化、精細(xì)化。據(jù)了解，今年禹洲對(duì)原有的設(shè)計(jì)管理中心進(jìn)行擴(kuò)充，成立規(guī)劃設(shè)計(jì)、精裝修設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)等部門。同時(shí)，整合資源，有效控制成本開支，在成本上的精打細(xì)算，包括工程成本、營銷費(fèi)用等，都采取了一些措施。

    2012年，禹洲地產(chǎn)品牌實(shí)力進(jìn)一步提升。今年3月連續(xù)七年獲得“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)；5月榮膺2012中國房地產(chǎn)上市公司百強(qiáng)綜合實(shí)力50強(qiáng)；6月摘得“在港房地產(chǎn)上市公司投資價(jià)值TOP10”；9月，榮獲“2012中國華南房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10”。

    在梳理構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升客戶滿意度，深化禹洲地產(chǎn)的品牌價(jià)值同時(shí)，禹洲地產(chǎn)還全面發(fā)起著力于加大對(duì)業(yè)主的人文關(guān)懷和提升人居品位的系列主題營銷活動(dòng)，比如6月底的“尋根之旅”活動(dòng)，以及近期最受關(guān)注的“禹洲幸福購房節(jié)”系禹洲地產(chǎn)全國七城十二盤大型聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)，活動(dòng)共分為四季，第一季為傳承閩南文化的“萬博悅”，第二季為“幸福海西大巡展”，第三季為“別墅幸福季”，第四季為“禹洲19周年幸福盛典”。

    第一季“萬博悅”已于九月初啟動(dòng)，目前已完美收官。通過閩南特色中秋文化——博餅的傳播活動(dòng)，聯(lián)合全國各地新老業(yè)主齊聚一堂，共享歡樂和情感交流。禹洲全國七城12盤參與其中，廈門五盤聯(lián)動(dòng)，包括禹洲·中央海岸，禹洲·尊海，禹洲·高爾夫，禹洲·云頂國際和禹洲·溪堤尚城等。效果顯著，該活動(dòng)已促成廈門樓盤成交客戶達(dá)上千組，熱銷逾8億。在最后一場(chǎng)“禹洲萬博悅王中王大賽”中，經(jīng)過層層選拔的1200余名新老業(yè)主齊聚廈門會(huì)展中心，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚，再次驗(yàn)證了禹洲的強(qiáng)大號(hào)召力。

    據(jù)了解，禹洲廈門各樓盤在10月也都將推出新品，其中禹洲·尊海將推出88-142平米海景新品，禹洲·高爾夫45#觀景樓王將面市，同時(shí)珍藏級(jí)別墅則醞釀?chuàng)駲C(jī)發(fā)售。禹洲·中央海岸二期瞰海新品也將推出，禹洲·溪堤尚城高層住宅則也在火熱預(yù)約中。禹洲·云頂國際接待中心已經(jīng)正式公開，全面接受咨詢。

    此外，“禹洲幸福購房節(jié)”第二季“幸福海西大巡展”也將于10月中旬啟動(dòng)，屆時(shí)禹洲各大在銷樓盤將在福建多個(gè)城市聯(lián)合巡展，將再次引起業(yè)界極大關(guān)注。

  (海西地產(chǎn)網(wǎng) 馬彥凱輯)